实体零售数字化布局初现，生态合作将成未来重点

     随着新生消费群体以及创新商业模式的出现，零售行业要在快速变化的市场中获得更多的顾客，提高顾客忠诚度，需要真正做到以顾客为中心，摆脱线上线下约束，打造可以驱动增长的数字化力量。

KPMG与中国连锁经营协会共同发布《2019中国零售数字化力量》，探讨了当前零售数字化转型背景及方向，构建“智链企业”评价模型对当前实体零售企业的数字化能力进行评价。

研究发现，当前中国实体零售业数字化发展参差不齐，大多数企业还未深入实践，少数企业已向高层次生态赋能阶段跨越。

未来零售价值链必然被数字化重塑，中国实体零售企业将继续推进全渠道和业态转型，顾客数据质量将成为实体零售企业重要的公司级绩效指标。

1-零售数字化转型背景

新生消费需求出现及消费特性转变

     主力消费人群的改变，催生新消费需求出现。一方面，90后及00后逐渐成为消费主要群体，在生活中更多地接触互联网及社交平台，使得他们会更多地通过社交媒体表达自己的观点、从互联网获得更多信息以及更加追求个性化及良好的购物体验；另一方面，三四线城市随着社交网络的兴起，消费习惯更加向一二线城市接近。

实体零售业态全渠道建设趋势持续

    中国目前已成为世界上最大的电商市场。电商具有的高效与便捷性，使其不断侵蚀着实体零售业的份额。为适应这一潮流，实体零售商不断进行线上布局，积极部署全渠道建设。除此之外，实体业态还出现了大量的融合创新，例如百货购物中心化、购物中心百货化等。这种全渠道建设以及融合创新趋势在未来依然会持续。

移动时代零售服务业业态更加多样化

    移动时代的到来，使得零售服务业线上线下的边界不断弱化，原本针对线上支付的第三方支付也开始为线下提供服务；快递物流从以前的解决线上产品运输到现在开始为超市等提供配送服务。

支付、物流、交易、营销方面的服务提供渠道及方式更加多样化。例如工业时代的支付服务只涉及现金和银行卡服务，到移动时代则涉及网页维护与运营、硬件和软件服务等。

做到以顾客为中心才能在当今市场中留住顾客

    电商平台增加了市场的多样性及透明性。随着越来越多品牌涌现，零售业竞争日益激烈。线上平台及社交网络让顾客评价及反馈更加透明，这使得品牌形象及口碑变得更加重要。在这样的市场环境中，顾客的品牌忠实度维护就更为艰难。只有真正做到一切以顾客为中心才能在不断变化的市场中抓住更多的顾客。

 2-零售数字化转型框架

     首先需要回答一个问题，什么是零售数字化？

    KPMG对零售数字化的定义为——零售企业通过数字技术、业务和经营管理的深度融合，围绕顾客重构整体价值链和生态体系，基于数据流的加速传递、价值深挖和创造的良性迭代循环，逐步建立“一切业务数据化”到“一切数据业务化”，再到“一切业务用数据说话”的能力，驱动企业增长模式的重塑。

    零售数字化发展至今，零售商要实现的最终目标为“智链企业”，企业间协作方式以顾客为导向，摆脱线上线下约束，打造可以驱动增长的数字化力量。

毕马威构建了可以帮助零售企业做到以顾客为中心的数字化转型框架，总结为“一个目标，三大抓手，四轮驱动，两层地基”。通过深度运营顾客、从需求端拉动供给端，重新定义“人、货、场”三要素及其匹配方式，从而实现增量价值的创造。

3-中国实体零售企业数字化表现

KPMG通过构建零售数字化能力模型——智链企业，从五大领域细分的40个子能力对中国零售企业数字化转型现状进行了评价。

总体来看，中国实体零售企业数字化正从应用者阶段（某个领域的浅层应用）向管理者阶段（深入掌握利用数字化技术的方法）跨越。接近50%的中国实体零售企业处于应用者阶段，约10%的企业已进入重塑者（生态赋能）阶段。

 拥有清晰全渠道策略布局，数据分析利用能力有待加强

    在40个子能力中，数字化运营方面的能力1.2「产品、定价和促销策略」，在子能力中得分最高。大多数此次被访的实体零售企业都具有清晰的全渠道策略，实现线上线下的界限打破，确保线上线下的产品、定价及促销行动保持一致。

    数字化驱动方面的子能力5.3「分析」在子能力中得分最低，分析技术尚未深入融合到实体零售企业的业务功能中。如何对数字进行有效的分析，通过数字技术制定相应决策将会是实体零售企业需要关注的一个重要问题。

数字化运营基本实现，高层次数字化生态伙伴协同能力仍较缺失

    在中观的8大能力中，数字化运营方面的能力3「无缝安全交易」得分最高，表明实体零售商目前能够做到提供便捷的现场服务、售后服务及交易服务。数字化生态方面的能力8「生态合作伙伴」方面得分最低，大部分企业还未进入到有效利用生态体系的合作伙伴进行高效获客及强化服务等领域。未来，打破企业边界、构建生态合作伙伴关系、建设以顾客为中心的价值网络将会越来越重要。

    在当今市场中，想要接触到更大规模的顾客，单纯靠自身的渠道建设很难实现，这时就需要借助更多的生态资源。在这一方面，星巴克采用了“泛合作策略”。在社交平台领域与微信合作打造“用星说”社交礼品平台，顾客可以通过“用星说”向朋友赠送咖啡卡券，凭卡券可在门店获得咖啡。在即时服务、智慧门店领域与阿里巴巴合作，提供线上线下衔接的服务。

整体来看，中国实体零售企业大多都具有较强的产品创新和营销意识，但在对数据进行有效分析方面则表现的不尽如人意。

结语

    对实体零售业来说，“顾客想要什么”变得更为重要。顾客需求将会不断细分，新技术不断涌现及应用，创新商业模式出现，零售价值链必然会被重塑。零售数字化重要的是数字利用及技术布局，将数字的价值体现到供应链优化等管理决策中。

   未来，技术将成为零售企业制胜的关键因素，顾客数据的质量将会是零售企业绩效评价的主要指标。包括可触达客户数、会员复购率、新会员带入比例等衡量顾客互动效果的数据将会成为企业进行品类调控和供应链优化的重要决策依据。